Chaque jour, une quantité impressionnante de messages publicitaires nous pousse à acheter des aliments et des boissons.
Souvent sans que l’on s’en rende compte, ces messages sont transmis dans différents contextes et par différents moyens:
- À la télévision et à la radio
- Sur les médias sociaux
- Sur les panneaux publicitaires aux arrêts d’autobus et sur les routes
- Lors de nos activités sportives
- À l'extérieur comme à l'intérieur des épiceries
- Sur les aliments eux-mêmes retrouvés sur les tablettes
La publicité sur les aliments est partout. En 2019, l'industrie alimentaire au Canada a d’ailleurs dépensé plus de 628 millions de dollars en publicité alimentaire. Malheureusement, la grande majorité de la publicité alimentaire au Canada visait des marques et des produits considérés moins sains.
À quoi réfèrent ici « les aliments et boissons moins sains »?
La publicité des aliments moins sains influence particulièrement les enfants, qui se trouvent à un stade important du développement de leurs habitudes et comportements alimentaires.
Les enfants âgés de 6 à 12 ans seraient en moyenne exposés à plus de 4 000 publicités sur les aliments par année. Ce nombre se rapporte seulement aux publicités numériques, soit celles vues à partir d’appareils comme le cellulaire ou la tablette électronique. Les publicités vues dans les milieux sportifs et au petit écran par exemple ne font que faire grimper ces statistiques.
Chez les adolescentes et les adolescents, le nombre moyen de publicités numériques sur les aliments dans une année s'élèverait à plus de 8 000.
Les experts en santé publique, entre autres l'Organisation mondiale de la santé, recommandent de restreindre la publicité des aliments moins sains afin de réduire l'influence de la publicité sur les enfants.
En quoi consiste la publicité en général?
L'influence de la publicité repose sur 2 concepts importants: l'exposition à la publicité et le pouvoir persuasif de la publicité.
L’exposition et le pouvoir de la publicité déterminent ensemble comment un message influence nos achats.
Et la publicité faite auprès des enfants?
La publicité tente de cibler les enfants de différentes manières, notamment en utilisant:
- Des personnages de dessins animés, des célébrités ou des personnalités influentes
- Des jeux et des concours
- Des messages subtils indiquant que les produits sont « cool » ou « amusants »
- En commanditant des événements sportifs ciblant les jeunes comme clientèle
Pourquoi s’intéresser à la publicité faite auprès des enfants?
La publicité fait connaître des produits alimentaires et des marques aux enfants. Elle influence donc leurs attitudes et leurs préférences envers certains aliments.
Les jeunes enfants en particulier ont souvent de la difficulté à faire la distinction entre une publicité et le contenu des émissions de télévision. Ils ne comprennent pas l'objectif de la publicité, qui vise à augmenter leur désir pour un produit et donc de le demander à leurs parents.
La recherche démontre clairement que la publicité influence les préférences et les comportements des enfants. Par exemple, les enfants qui regardent des émissions de télévision comportant des publicités alimentaires consomment plus de calories que les enfants qui ne sont pas exposés à ces dernières.
Les enfants plus âgés sont également la cible de la publicité. D’une part, ils sont à un stade de la vie où leur cerveau développe encore le contrôle des impulsions. D’autre part, leurs amis occupent une place importante dans leur vie et ils veulent faire comme les autres, ce qui peut les rendre encore plus sensibles à la publicité.
La publicité faite auprès des enfants touche également les parents
La publicité ciblant les jeunes s'appuie souvent sur un phénomène appelé le « pouvoir de nuisance » ou en anglais « pester power ».
Le pouvoir de nuisance se produit lorsque les enfants demandent à leurs parents d'acheter un produit qui leur est destiné dans les publicités. Les parents succombent souvent à cette pression et achètent ces produits alimentaires malgré qu’ils soient souvent moins sains.
Comment faire face à la publicité des aliments?
Il serait possible de diminuer l'exposition des enfants à la publicité. En voici quelques exemples:
- Empêcher les entreprises alimentaires de faire de la publicité alimentaire auprès des enfants.
- Limiter la commercialisation d'aliments moins sains.
- Sensibiliser les parents à la publicité alimentaire et tenter d'influencer les élus.
Pouvoir des entreprises alimentaires
Demander aux parents de rivaliser avec l'abondance de messages publicitaires puissants ciblant les enfants est une tâche redoutable. Les parents ne contrôlent malheureusement pas cette publicité qui se fait souvent à leur insu. Les entreprises pourraient s’autoréguler et cesser de cibler les enfants dans leurs publicités, mais ce scénario reste peu probable.
Pouvoir des gouvernements
Tous les paliers des gouvernements peuvent agir sur la publicité aux enfants en adoptant, par exemple, des politiques et des lois qui limitent la publicité des aliments moins sains.
- Le Québec a imposé des restrictions sur la commercialisation de tout produit ciblant les enfants, y compris les aliments. Cependant, la recherche montre que ces mesures ne sont pas suffisantes pour éliminer toute la publicité à laquelle sont exposés les enfants.
- L'Organisation mondiale de la santé insiste sur la nécessité de restreindre non seulement la publicité destinée aux enfants, mais aussi toute forme de publicité à laquelle ils peuvent être exposés.
En effet, les enfants sont aussi exposés sans le vouloir à un grand nombre de publicités qui ne leur sont pas directement adressées. Par exemple lorsqu'ils regardent avec leurs parents des émissions plutôt destinées aux adultes, comme le sport professionnel ou des téléréalités.
Pouvoir des individus
Les parents peuvent participer à créer des environnements alimentaires plus sains dans leurs communautés, où la publicité à laquelle sont exposés leurs enfants est moins marquée. Par exemple, il est possible d’encourager les écoles et les communautés à limiter et même éviter la publicité alimentaire. Cela peut notamment se faire par:
- Des collectes de fonds non alimentaires telles que la vente de plantes, un lavothon ou une collecte de recyclage.
- Limiter la publicité de marques et aliments considérés moins sains lors d'événements sportifs ou activités commanditées.
Essayer d'être plus conscient des techniques de publicité qui influencent nos décisions et celles de nos enfants est aussi utile. Comment emboîter le pas?
- Parler aux enfants des techniques de publicité qui tentent de les influencer
- Leur apprendre à comprendre la qualité nutritionnelle des aliments, par exemple en leur montrant comment lire une étiquette nutritionnelle
- Limiter le temps passé devant les écrans
- Installer un logiciel de blocage de publicités pour diminuer l'exposition aux publicités ciblées ou pour des aliments moins sains.
Comme citoyen, nous avons un pouvoir collectif sous-estimé! Par exemple, si tout le monde parle à ses élus locaux pour faire pression en faveur d'une plus grande restriction de la commercialisation des aliments moins sains, le changement risque de se faire plus rapidement...
